Reklam wideo więcej i wszędzie. Jak złapać uwagę widzów?

Już na początku dyskusji okazało się, że dużo łatwiej odpowiedzieć na zmienioną wersję jej tytułu: gdzie złapać uwagę użytkownika reklamą wideo. Jedną z przestrzeni, w których nie można korzystać z drugiego czy trzeciego ekranu, są kina.

– Kino jest pod tym względem dość prostym, bardzo czytelnym medium, w przypadku którego po prostu skupiamy się na tym, co się dzieje na ekranie. W kinie większość widzów ogląda pełne bloki reklamowe. Mimo, że ten blok trwa około 25 minut razem z trailerami, uwaga na nim jest bardzo skupiona i parametry kampanii realizowanych w kinie są na bardzo wysokim poziomie – stwierdził Adam Krajewski, sales supervisor w New Age Media.

Z linearnej telewizji do Connected TV

W innych kanałach komunikacji coraz więcej treści wideo jest oglądane poza linearną telewizją i internetem stacjonarnym, chociaż często nadal na telewizorach. – Mamy już potężną grupę, która przesuwa się z linearnej telewizji do Connected TV. Te coraz większe odbiorniki telewizyjne, które mamy w domach, rzeczywiście przyciągają – powiedziała Anna Gruszka, chief growth officer w AdQuery

– Widzimy to też w efektach kampanii. To niesamowite, że jak na ekranie pojawia się QR kod, to ludzie faktycznie, mając z reguły telefon przy sobie, skanują, ściągają i klikają. I CTR-y są na poziomie 0,5. To naprawdę bardzo dużo – zauważyła. – Tak naprawdę jako konsumenci już nie do końca potrafimy zdefiniować, co jest telewizją linearną, co nią nie jest. Większość osób już nie oddziela streamingu od zwykłej telewizji. Nasze dzieci już w zasadzie się dziwią, dlaczego muszą oglądać bloki reklamowe, a nie mogą ich przewinąć – dodał Rafał Klara, strategy director w Re58.

Według menedżera z Re58 w kontekście przyciągania uwagi widzów znaczenie ma wielkość ekranu: na tych dużych reklamy są zapamiętywane nawet o 60 proc. lepiej niż te emitowane na małych. – To sprawia, że zmienia się obraz planowania wideo, bo my patrzymy na wideo w ujęciu duży ekran versus małe ekrany – zaznaczył.

Potencjał rozwoju connected TV jest cały czas duży. Magda Patorska, account director w Adform, przypomniała, że kilkanaście lat temu tylko 2 proc. telewizorów w Polsce było podłączonych do internetu, obecnie jest to ok. 10 proc., zaś w USA ten wskaźnik wynosi ponad 40 proc. – Osobiście uwielbiam CTV za to, że łączy walory tego dużego ekranu z właśnie elastycznością internetu, jeśli chodzi o mierzalność i targetowanie – podkreśliła.

W przypadku ekranów w przestrzeni publicznej reklama wideo daje dodatkowe możliwości. – Droga od momentu zakupu biletu aż do sali kinowej jest dość długa i jest tam bardzo wiele touchpointów, dzięki którym docieramy do naszych widzów na bardzo wysokim poziomie, z dużą częstotliwością, tworząc wyjątkową atmosferę do odbioru przekazu reklamowego – opisał Adam Krajewski. – W badaniach, które posiadamy, jest wyraźnie podkreślone, że ludzie bardzo lubią reklamę kinową. Często są to spoty wizerunkowe, które mają ciekawą narrację storytellingową, do tego dochodzi piękna muzyka. Klienci często wybierają dłuższe formy spotów niż w telewizji – dodał.

Jak porównać reklamę na TikToku i spot w kinie

Wyzwaniem dla branży marketingowej jest planowanie i mierzenie kampanii wideo w różnych kanałach komunikacji, także cyfrowym out-of-home, w sytuacji, gdy brakuje wspólnego dla nich badania oglądalności. – Nadal jest tak, że telewizję linearną planuje się w osobnym silosie, jakkolwiek by się nie chciało mieć omnichannelu. GRP-sy są unikalne dla telewizji i tak się rozliczamy z klientami – zwróciła uwagę Anna Kuropatwa, strategy & consumer science analytics managing partner, CSA Poland w Havas Media Network.

A co jeśli kampania obejmuje też spoty np. w kinach i na TikToku? – Rozliczanie jest bardzo trudne, bo jak porównać te emisje kinowe z emisjami TikTokowymi, jak to zmierzyć? Estymacja GRP-sów na TikToku? To ryzykowne, a z drugiej strony fascynujące – przyznała.

– Nie możemy mówić o takim pełnym omnichannelu, skoro tu mamy GRP-sy, tu opportunity to see, tu unique usersów i page viewsy, czy tam obejrzenia i tak dalej. Wszędzie jest inna miara, nie ma zgodności co do długości spotów, a nawet wewnątrz CTV nie ma jednego standardu – wyliczyła Magda Patorska.

Jak w takim razie mierzyć uwagę odbiorców? – W kinie czas poświęcony 30-sekundowemu spotowi to około 24-25 sekund. To tyle, ile aktywnej uwagi poświęcimy kilkunastu reklamom na Instagramie. To przepaść – stwierdził Rafał Klara. – Ale musimy też powiedzieć o skali. Kino nie będzie miało takiej skali, jaką dzisiaj mają media digitalowe – w kontekście dotarcia i budowania częstotliwości kontaktu – dodał.

– Kino zapewnia zapamiętywalność na poziomie jednego kontaktu z reklamą. Uwaga i skupienie u odbiorcy jest wtedy na tyle wysokie, że dany spot wystarczy obejrzeć jeden raz. To daje bardzo dużo bezpieczeństwa z perspektywy agencji planujących kampanie, bo wiedzą, że jak zaplanują dotarcie do konkretnej liczby osób, to ten spot już po jednym obejrzeniu wywoła określone reakcje w postaci wzrostu świadomości marki i intencji zakupowej. Jeżeli jest dobra kreacja, to naprawdę te parametry są na bardzo wysokim poziomie – podkreślił Adam Krajewski.

Mnogość formatów i platform niesie za sobą także ryzyka wizerunkowe. – Jeżeli oddamy całkowicie big techom wodze, nie spodziewajmy się, że dzieci, dorośli, czy marki będą w środowisku bezpiecznym. Wiemy, te informacje są publiczne, że brand safety dla big techów nie jest priorytetem. A nam – marketerom, agencjom, innym firmom technologicznym, na tym zależy – zaznaczyła Anna Gruszka.